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数读茅台系列酒酱酒新品牌的产业发展预告书

  最新发布的茅台2021年年报显示,“十四五”开局之年,茅台系列酒销售规模突破百亿,为茅台贡献125.95亿营收,同比增长26.06%。比茅台酒营收增幅高出15.88个百分点,比茅台股份公司营收增幅高出14.21个百分点。

  对于已经稳坐中国高端白酒市场第一把交椅的茅台来说,酱香系列酒正成为其新的强力增长极。

  据1月5日酱香系列酒经销商联谊会上披露的数据,2021年,茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额 54 亿元、17 亿元、14 亿元,其中茅台王子成为股份仅次于茅台酒的第二大品牌。

  就在今年1月5日召开的2021年贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上,茅台集团党委书记、董事长,茅台酒股份公司董事长丁雄军提出:“到‘十四五’末,酱香系列酒要努力实现营收翻番,达到 240 亿元以上,占集团比重要达到10%以上,成为集团发展的主要增长极。”

  在酱酒热从产区与品类号召力的爆发式增长,进入品牌激烈竞争、深度合作的新阶段,不断积聚势能的茅台酱香系列酒,正在为酱酒发展模式的转变指引全新的道路。

  从一定程度上说,过去数年的“酱酒热”源于市场对茅台品牌影响力的高度认可。

  但对如今的大多数酱酒品牌来说,营收规模高达千亿,品牌价值突破三千亿,市值两万亿的“巨无霸”茅台,仍然是一个可望而不可及的存在。

  对起步阶段的酱酒市场而言,茅台是一座风向标,展现着品类与产区无与伦比的价值。而酱酒热发展到今天,茅台酒已经成为整个中国白酒的高峰与象征,酱香系列酒的品类引领作用逐步显现。

  2014年,茅台酱香酒公司正式成立,将旗下汉酱酒、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒在内的系列酒剥离运营;2016年,茅台提出“双轮发展”驱动战略。从2016年到2021年,茅台系列酒销售收入增涨了近500%。茅台系列酒经历高速增长,产品矩阵逐渐完善,如今已经成为茅台品牌矩阵的重要补充。

  2016年和2017年,随着酒业走出深度调整的阴霾,茅台“双轮驱动”战略落地,其系列酒营收增速分别达到91.86%和171.53%,品牌活力充分释放。酱酒热逐渐升温的2018年和2019年,茅台系列酒营收增长态势趋稳,但仍保持着稳定增长态势。

  2020年上半年,面对疫情冲击,茅台系列酒营收基本与上年持平,也显示了茅台品牌赋予酱香系列酒更强的抗风险能力。

  茅台无与伦比的品牌影响力,与酱酒热之下的渠道热情,保障了茅台酱香系列酒广阔的市场空间,而在这一空间下,酱香系列酒在自身产品梳理、品牌打造上的努力,也为未来进入品牌竞争时代的更多酱酒品牌指引了道路。

  实际上,从毛利率增长来看,2016年以来茅台系列酒的发展也经历了两个不同的阶段:从2016年至2018年,随着品牌力的释放,茅台系列酒的毛利率由53.55%上升至71.05%,利润水平明显提升;2018年至2021年,系列酒毛利率稳定在70%左右。

  近六年的销量似乎也佐证了这一现象,经历了2016年-2017年的快速放量,2018年以后,茅台系列酒销售量几乎保持稳定,推动产品销售业绩不断增长的最终推动力是在品牌力的牵引下中高端产品矩阵的形成。

  对比吨价数据与营收的同步增长,更能显示出系列酒品牌效应的持续扩大,是推动茅台系列酒营收业绩增长的主要力量。

  2021年,茅台系列酒吨价约为41.74万元,折算平均每500ml销售收入约为200元左右。可以预计,随着今年千元大单品茅台·1935的上市和快速放量,汉酱、茅台王子等既有主力单品在各自价位段的持续发力,系列酒利润水平也有望进一步提升。

  品牌效应释放叠加产能持续扩大,又将成为酱香系列酒持续发展、昭示酱酒发展趋势、引领品类长期发展的重要方式。

  过去数年,酱酒热的重要动力之一在于,其复杂的酿造工艺、漫长的酿造周期,以及超过八成的优品率,使得采用大曲坤沙酿造的酱酒企业可以保证渠道终端的中高端产品供应,以迎合日益增长的高端白酒消费需求。

  当下的基酒产能、产量,决定着未来五年酱酒品类的供给格局,也决定着未来五年甚至更长时间品牌持续发展的后劲。

  2021年,茅台系列酒制酒车间设计产能达3.17万吨,实际产能2.82万吨。同时,年报还注明,由于系列酒的生产工艺特点,6,400吨系列酒基酒设计产能在2021年 11 月投产,实际产能将在2022年释放。

  数据上看,2016年到2021年的六年间,茅台系列酒设计产能从1.77万吨增长至3.17万吨,累计增长79.22%,实际产能从2.06万吨增长至2.82万吨,累计增长37.29%。自2020年以后,茅台系列酒实际产能被控制在设计产能以下,工艺提升相对减缓,有利于控制产品投放,提升利润水平。

  但随着新一轮工艺提升提上日程,可以预计茅台系列酒的产能有望进一步提升。今年年初的经销商联谊会上,丁雄军就曾喊话经销商,希望他们“坚定对茅台酱香系列酒品质的绝对自信和底气,让更多消费者筑牢‘茅台酱香、股份出品’的理念和认知,从内心深处相信酱香系列酒的品质高度。”

  对于整个系列酒的发展前景,茅台方面也充满信心,提出要在“十四五”末实现系列酒240亿营收,占茅台集团比重10%以上。

  同样是在年初的经销商联谊会上,茅台提出了其新的产品矩阵:千元级高端产品,主打茅台1935;500 到 1000元次高端产品,主打汉酱;200 元到 500 元大众产品,主打茅台王子酒,努力把茅台酱香酒打造成为茅台品牌的“护城河”。

  这其中,千元带主力单品茅台1935是2022年强势推出的新品,未来有可能成为带动茅台系列酒业绩增长的主要引擎。这款单品的推出,让茅台酱香系列酒形成了涵盖千元带、次高端、大众酱酒的完整产品矩阵。

  复盘2016年以来茅台系列酒的发展,似乎也能看到进入品牌竞争时代后,酱酒企业发展的一条可能的“经典道路”:

  首先找准赛道,实现品牌能量的爆发、销量的扩张,实现初期快速增长;继而稳扎稳打,做强品牌影响力,持续挖掘存量市场,酝酿有竞争力、影响力的单品;第三步通过大单品的孵化,实现产销量和品牌价值的二次爆发。

  首先是母公司品牌背书、自身工艺水平达到茅台系列酒的高度,对很多酱酒企业来说就是一道难以逾越的门槛。

  其次,酱香系列酒最初作为茅台高端强势品牌的补充而存在,在大众市场、腰部市场的拓展有茅台这一引领全行业发展的现象级大单品托底,这是所有企业都不具备的。

  事实上,过去几年酱酒热的高速发展,实际上由高端白酒产区、香型资源的稀缺所推动。酱酒的独特工艺也决定了很少有酱酒企业能真正先从腰部甚至底部做起,单纯“复制”茅台系列酒成功经验,几乎是一个不可能完成的任务。

  但作为在老龙头旗下强势崛起的新板块,茅台系列酒发展的经验依然对品类的发展有着现实的指导作用。经典通路上的前两步,是几乎所有企业在愈加成熟的酱酒品类中获得真正发展机会的必由之路。

  而茅台酱香酒的第三步,对大多数企业的参考意义则在于,怎样依托酱酒独特的酿造工艺和产业格局,在酱酒品类的“第二次腾飞”中构建自身产品矩阵,精细化品牌打法,实现长期可持续发展。

  以此而言,涵盖多个价格带产品的茅台酱香系列酒在未来的发展趋势,将成为下一阶段新兴酱酒品牌有力的策略参考。而支撑酱酒品类未来长期发展的根本动力,更值得我们不断探索,不断实践。


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